اخیرا یک تبلیغ خسته کننده و نامناسب از یک شرکت تبلیغاتی برای شرکت روزانه دیدم که واقعا حالم را گرفت. با کمی تامل و بازبینی به عمق فاجعه آن بیشتر پی بردم و با دیدن تبلیغ قبلی آن حتی رد پایی از بی مسئولیتی شرکت روزانه را در آن یافتم. در این نوشته خواهم گفت تبلیغات گاو نر روزانه چه اشکالاتی دارند و با یک مثال خارجی نشان می دهم که تبلیغ درست باید چه باشد.

یک تبلیغ

«همکاری با روزانه و گاو شیطونش یکی از اون پروژه‌ها بود که حسابی به من چسبید.»

به گفته او در بخش کامنت های زیر همین پست بیش از ۲۰۰ نفر به صورت مستقیم درگیر تولید این پروژه چند دقیقه ای بودند!

با خودم گفتم من هم اگر پول بگیرم تا در توهم خودم باشم و در یک پروژه تبلیغاتی به ارزش صدها میلیون تومان رضایت نظر مخاطبان و مصرف کنندگان لازمه کار نباشد حتما بهم خوش خواهد گذشت.

به نظرم تبلیغ به شدت در خلق یک فضای فانتزی که منطق مستقل خود را داشته باشد شکست خورده. مسیر ایده پردازی آن سراسر اشکال است و نمی تواند احساس و همراهی بیننده را جلب کند.

یکی از کاربران در لینکدین زیر این ویدیو نوشته بود:

مگه محصولات لبنی از شیر گاو (ماده) تولید نمیشن؟ چرا همه شرکت ها گاو نر کاراکترشونه؟

واقعا سوال همین است که چرا گاو روزانه که گاو شیرده است باید تبدیل به آقا گاوه شود؟

آقای نصیری در جواب گفته: «فرآیند تولید به مسکات برند ربط نداره؛ مسکات بر اساس ارزش‌های برند خلق می‌شه و باید معرفی‌کننده‌ی اون‌ها باشه.»

که پاسخی کاملا بی اساس و غلط است. مسکات روزانه در نظر تمام مردم ایران همیشهیک گاوه ماده شیرده بوده. و لااقل تا زمانی که گاوهای نر شیر نمی دهند هم احتمالا همین طور خواهد بود. یک سفارش دهنده یا شرکت تبلیغاتی نمی تواند «بر اساس ارزش های برند» که برای خودش ساخته جنسیت گاو شیرده را در ذهن مخاطب عوض کند. البته نه که نمی شود ولی به همین راحتی و بدون هیچ توضیحی شدنی نیست. فرقی هم نمی کند دلیلش دانش پایین و تصورات نادرست مشاوران برندینگ آن باشد یا سانسورهای حکومتی. در هر حال گاو در جهان تبلیغات و بسته بندی محصولات لبنی همیشه ماده بوده و خواهد بود. (به همان دلایل فیزیولوژیکی که قبلا اشاره کردم). این پاسخ نشان می دهد که گروه سازنده چقدر در توهم به سر می برند.

فاجعه به همین جا ختم نمی شود. اصلا اگر بپذیریم که مسکات برند روزانه یک گاو نر است – که غیرقابل پذیرش است- چرا باید آقا گاوه شوهر مصرف کننده باشد تا مراقب ما باشد؟ نمی شود مصرف کننده برای گاو عشوه نکند؟ نمی شود زن گاوه نشویم و از مراقبت و مهربانی او برخوردار شویم؟ و یا در خصوص نر بودن مسکات، آیا گاو ماده در خانه مشغول شیردهی است و آقا گاو راست راست می چرخد و شرکت را مدیریت می کند و با خانم ها قرار می گذارد؟ یا کلا اصلا گاو ماده ای وجود ندارد و این شیرها مزرعه مردانه این گاوهاست؟

گفتیم ایده پردازی به شدت ضعف دارد. یعنی حتی اگر فرض کنیم گاو قصه ماده بود، آیا برای من مخاطب (در مقام مرد) خوشایند بود که به خواستگاری یک گاو ماده شیرده بروم یا خودم را در چنین موقعیتی تصور کنم؟ فکر کنید چقدر وضعیت تحقیرآمیز و زن ستیزانه ای ایجاد می شود.

تبلیغات دنیای هنر و خلاقیت است و هنر نامتناهی است. اما واقعا قیاس و رابطه ای چندش آورتر از ازدواج با مسکات چهار پای یک شرکت لبنیات وجود ندارد؟

رقص دو خودرو شاسی بلند روی یخ

اما امروز یک تیزر تبلیغاتی روسی دیدم که بلافاصله مرا یاد تبلیغ آقای گاو روزانه انداخت: تبلیغ یک موسسه آموزش تخصصی رانندگی آکروباتیک در روسیه که دو خودروی شاسی بلند و دو زن و مرد را در حال رقصیدن در یک پیست اسکیت روی یخ نشان می دهد.

مدت تبلیغ با تیتراژ پایانی ۳ دقیقه است، یعنی حتی بیشتر از تبلیغ روزانه. اما این کجا و آن کجا. تبلیغ تنها با تصاویر و حرکات موزون یک داستان بسیار عاشقانه از رقص دو خودروی شاسی بلند را بازگو می کند و بدون گفتن حتی یک کلمه و آسمان و ریسمان بافتن معانی و احساسات مثبتی را در ذهن بیننده تداعی می کند.

ابتدا اینجا ویدیو را ببینید:

نکته مهم این است که این موسسه آموزش رانندگی نیامده برای خودروی میتسوبیشی و سیتروئن که در این تبلیغ استفاده شده اند دهان و زبان بگذارد و آنها برایمان تعریف کنند که اگر با شما ازدواج کنند قول می دهند آزارتان ندهند و مراقبتان باشند (تازه از کجا معلوم که ماشین ها و گاوها زیر قولشان نزنند).

تبلیغات دنیای هنر است و هنر با خلاقیت و احساسات انسان ها سر و کار دارد. استعاره های خلاقانه اگر درست استفاده شوند هرگز نیاز ندارند که پیام هارا در چشم و چال مخاطب فرو کنند. اگر از هنر تبلیغات سررشته داشته باشید می دانید که برای تبلیغ هر محصولی لازم نیست مشتری را به صیغه خود در آورید. بلکه رقص عاشقانه یک زن و مرد با همراهی دو خودرو اگر درست اجرا شود می تواند چنان کاری با ذهن مخاطب کند که ناخودآگاه مثبت ترین پیام ها و ارتباطات معنایی را در ذهنش بسازد.

تبلیغ موفق و ایده موفق و خلاقانه آن تبلیغی است که بذر معانی را در ذهن مخاطب بکارد و مخاطب بی آنکه بداند چه اتفاقی افتاد شاهد رویش احساسات در ذهنش باشد.

در تبلیغ رقص خودروها هیچ اشاره و قیاس سخیفی وجود ندارد. هیچ اصراری وجود ندارد. هیچ تلاش مذبوحانه ای برای کسب اعتبار نزد بیننده نمی بینیم. اما مخاطب پس از این سه دقیقه در کمال تعجب می بیند دارد به چشم یک عاشق به این دو کوه آهنی نگاه می کند که دارند روی یخ ها سر می خورند. ایده یک خطی آن روی کاغذ بی معنی به نظر می رسد. اما بعد از دیدن محصول نهایی معانی چنان با ظرافت در ذهن مخاطب جایگزین شده که نمی تواند در برابر آن مقاومت کند.

آیا مخاطب پس از دیدن این تبلیغ به توانایی و جذابیت این موسسه آموزش رانندگی ایمان می آورد؟ من فکر می کنم بله.

تبلیغ آزاده صمدی با گاو روزانه

برگردیم به تبلیغ روزانه. ظاهرا اصرار برند روزانه بر مردانگی گاو خود مسبوق به سابقه است و اینجا هم خانم آزاده صمدی هنرپیشه را که به یک قرار آورده با خود می برد تا «باز کردن بسته اش» را به او آموزش دهد.

این ویدیو در روند داستانی موفق تر است و تا حدی پیام طنز را منتقل می کند اما متاسفانه در آخر با اصرار بر سخیف بودن و هیجان و عطش سازندگان برای لاس زدن با خطوط نارنجی و قرمز اخلاقی همه چیز را خراب می کند.

اما موضوع بسیار فراتر از جنبه های فنی است. اگر تبلیغ را روشی برای انتقال پیامی از سازنده به مخاطب بدانیم اساس و شالوده این تبلیغ مایه شرم است.

می پرسید چرا؟ اول آن را ببینید:

تمام محوریت و مانور این تبلیغ روی آن است که بسته پنیر روزانه به سختی باز می شود و باید اره برقی داشت تا آن را باز کند؛ موضوعی به نظر صاحبان این محصول محل شوخی و خنده است. درست است که در ایران فلاکت مصرف کننده که به امری عادی بدل شده مورد شوخی و تمسخر خودشان قرار می گیرد، اما این که صاحب محصول هم پا را چنان فراتر از گلیم خود بگذارد که با این فلاکت که مسئول مستقیم آن است شوخی کند بسیار جدید و غیر قابل پذیرش است.

من مخاطب تا آخرین ثانیه انتظار داشتم که در پایان این خوشمزه بازی ها روزانه اعلام کند که از این به بعد بسته بندی جدیدی خلق کردیم که نیازی به اره برقی و ساطور نداشته باشد!

هنگام سفارش تبلیغات این شرکت باید از خود می پرسید که آیا قصدش ماستمالی شکست هایش در بسته بندی با ادا و اطوارهای فانتزی است یا می خواهد نشان بدهد برای تجربه مصرف کننده ارزشی قائلی است؟

طبعا اگر گزینه دوم مد نظر بود به جای اینکه آقا گاوه خانم هنرپیشه را به خلوت ببرد و شگردهای باز کردن بسته را به او یاد بدهد باید می گفت که نگران نباش دیگر آن اشتباه را تکرار نمی کنم و از این به بعد بسته بندی کاربرپسندتری برایت خواهم ساخت. هم می خندیدیم هم می فهمیدیم روزانه به فکر ماست.

که متاسفانه اینطور نبود و سفارش دهنده در نهایت آرامش و وقاحت با اشتباهات خود که سال ها به قیمت دردسر، اتلاف وقت و بریدن دستهای ما مصرف کنندگان تمام شده جوک تعریف می کند.

و باز بدتر از همه؟ بازیگر در لحظه آخر می گوید باید شگردش را یاد بگیرید تا به راحتی بازش کنید! و بعد حتی شگردش را هم در تبلیغ آموزش نمی دهد! تکلیف ما بینندگان در این بازی چیست؟ آیا باید نوبت بگیریم و با آقا گاوه به خلوت برویم تا لطف کند و شگرد را به ما یاد بدهد؟ آیا به همه یاد می دهد یا باید خانمی مشهور باشیم؟

پیام این تبلیغ برای من این بود که اساسا ما سفارش دهندگان تبلیغ و سازندگان آن تنها برای تلف کردن وقت شما این ویدیو را ساختیم تا بگوییم بانمک هستیم و پول زیادی برای پرداخت دستمزد عوامل و بازیگرها داریم. اما انتظاری برای بهبود تجربه کاربری یا اطلاع رسانی و آموزش نداشته باشید، چرا که در دنیای ما گاوهای نر شیرده ارزشی برای شعور مخاطب قائل نیستند.

من نه هیچ کدام از صاحبان این شرکت را می شناسم نه سازندگان تبلیغات آنها را. اما با نگاه به این تبلیغات و پس از بلند فکردن درباره این ویدیوها به یک سوال اساسی می رسم. اگر گاوشان ماده بود هم در تبلیغات دنبال مردان می افتاد و هر بار با یک آقای خوشتیپ قرار ملاقات می گذاشت؟ منشا این تاکید بر جنسیت نماد محصولات لبنی از کجاست؟ علت این اصرار برای دوشیدن گاو نر و نرینه جلوه دادن برند روزانه چیست؟ آیا در پس ذهنشان ماده بودن گاو شیری را مایه شرم یا کسر شأن خود می دانند؟ اگر اینطور است چرا به جای محصولات لبنی زمینه کاری دیگری را انتخاب نمی کنند؟

علی نورانی

۲۳ شهریور ۱۴۰۰